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admin 2020/08/12 新闻资讯 8 0

今年8月,中国豪华车市场同比增幅高达37%,在所有的细分市场中,豪华车是疫情后增速最快的乘用车品类。行业的共识是,今年中国豪华车总销量将达320万辆~330万辆,较2019年的314万辆大约增长2%~5%,考虑到疫情致使汽车产销均至少受到1个月的影响,这样的增速依旧可观。


不过,林肯中国区总裁毛京波在9月25日接受第一财经记者采访时认为,中国豪华车市场的红利在2014年就已经接近尾声,豪车市场持续性增长背后,是高度竞争的“红海”。与此同时,以价换量等竞争手段对豪华车已不再适用,如果继续以牺牲品牌价值为代价追求销量,在未来将会遇到更大的挑战和困难。


“五六年前,豪华车市场的竞争没有今天这么激烈。只要是豪华品牌,只要产品价格合理,哪怕经销商体系能力没有那么强,基本上都得获得一定的销量规模。但是,今天的豪华车市场完全不是这样了。”毛京波如是说。


毛京波解释说,至少四个方面的变化显示出豪华车市场竞争激烈程度:首先是豪华车品牌数量与车型数量大幅增加,比如,以往豪华品牌往往在单一细分市场仅布局一款车型,但如今出现了多款车型密集耕耘同一个细分市场的情况;其次是豪华车产品更新换代周期缩短,以往一款豪华车的生命周期可达7年,但现在几乎都减少为5年左右,产品更新更加频繁;第三是豪华车价格战愈演愈烈,不少豪华车的价格让利幅度都超过10%,部分车型达到了20%,这是以往所没有的现象;最后是新能源汽车对传统豪华车市场的侵蚀。


“林肯在2014年才进入中国,其实从各方面条件看,林肯的优势并不多。”毛京波表示,与中国耕耘了20年的德系豪华品牌相比,林肯品牌知名度、美誉度存在差距。虽然林肯进入了70%的细分市场,但是每个细分市场通常只有一款车型。此外,林肯在今年才推出国产车型,用户对国产车品质的认可需要花一定的时间。


而林肯的策略是坚守品牌价值和“林肯之道”,以美式豪华和服务为差异化竞争手段。“豪华品牌应该坚持价值营销,而不是一味追求销量。即便是在最困难的情况下,也绝对不能以价换量,绝对不能搞批发和压库。”毛京波说。


上险数据显示,今年8月林肯中国销量为6197辆,在中国豪华车市场中排名第十,其8月销量同比增长66.2%,增速在豪华车市场排名第三,仅次于特斯拉和蔚来汽车。


毛京波表示,今年疫情后豪华车市场出现四大变化:一是用户进一步年轻化;二是首购人群的比例增加;三是短途旅游兴起,带动SUV产品销量进一步提高;四是金融产品渗透率增加。以林肯为例,该品牌用户2019年贷款购车的用户比例不足50%,今年升至接近60%。


毛京波认为,2021年中国豪华车销量将进一步增长,但对林肯而言依旧存在不确定性,林肯的品牌知名度、美誉度和头部品牌还有差距,在每一个细分市场只有一款车型,面对的都是头部品牌的多个竞品,加上一些非豪华品牌也在进攻豪华车的市场,2021年林肯还要维持豪华车市场前十的地位存在挑战。


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